Uma visão contingencial da internacionalização do varejo: proposição de uma taxonomia e discussão dos desafios teóricos

Resumo

A literatura carece de uma identificação clara dos diferentes tipos de firmas envolvidas com atividades varejistas internacionais, dificultando a identificação das particularidades da trajetória internacional de diferentes tipos de varejistas. Neste artigo, propomos uma taxonomia das firmas envolvidas na internacionalização varejista e discutimos as diferenças entre os padrões seguidos por cada tipo identificado. Os dados foram obtidos por meio de uma extensa revisão de literatura e de consulta a várias fontes de dados secundários (relatórios de um instituto de pesquisa e websites das firmas), bem como de visitas a lojas. A taxonomia de firmas envolvidas na internacionalização varejista resultou em três tipos distintos de players: (i) varejistas tradicionais, como Walmart e JCPenney, distribuidores de marcas de terceiros, (ii) varejistas monomarca, como Zara e H&M, distribuidores exclusivos de suas marcas e (iii) varejo direto dos fabricantes, como Adidas e Louis Vuitton, firmas desenvolvedoras de marcas que distribuem suas próprias marcas por meio de lojas monomarca, mas de forma não exclusiva, já que essas marcas também são distribuídas pelos varejistas tradicionais. Essa visão contingencial da internacionalização varejista permite a superação de dois pontos fracos desse campo: (i) pesquisas com amostras de diferentes tipos de varejistas; e (ii) conclusões com base em amostras de varejistas tradicionais, como supermercados, como se fossem representativas da população de varejistas internacionais. Notadamente, a ênfase das pesquisas com varejistas tradicionais não responde às evidências do crescimento da presença global de marcas distribuídas por meio de lojas monomarca.

Palavras-chave: internacionalização varejista, tipos de varejista, taxonomia.