Cozinhando como um chef ... A coprodução e os valores pessoais do cliente de restaurante fast casual

Resumen

Este artigo qualitativo, baseado na Teoria Meios-Fim e com o uso das técnicas de observação não participante e de soft laddering, identificou e analisou os valores pessoais de consumidores satisfeitos com escolha de restaurante fast casual onde há coparticipação do cliente na confecção dos pratos, agregando essa identificação aos princípios da coprodução e da cocriação de valor entre estes clientes e o prestador. Referida ao êxito pessoal, “realização” revelou-se o valor pessoal de maior destaque. A cocriação de valor ficou sugerida com os esforços da marca em construir uma relação única com o cliente, pautada na coprodução dos pratos. A coprodução auxiliou o consumidor a se sentir um chef de cozinha, com essa sua participação via aplicação de suas escolhas pessoais “empoderando-o” e levando-o a um patamar experiencial, relacionado muito mais à experiência do cliente e à sensação de se sentir cozinhando do que ao serviço e ao prato que será consumido em si. A contribuição acadêmica foi alcançada com a ligação da Teoria de Cocriação de Valor em Serviços ao construto valores pessoais. A originalidade da pesquisa reside na agregação da identificação dos valores pessoais dos clientes analisados aos princípios de coprodução e de cocriação de valor entre eles e o prestador de serviço, inédita na literatura brasileira de Administração até o momento da realização da pesquisa.