A imagem do comércio varejista e a satisfação dos consumidores: um estudo exploratório ambientado em uma cidade da serra gaúcha

Resumo

Este estudo exploratório desenvolve uma comparação entre a imagem do comércio varejista e a satisfação dos consumidores em uma cidade do interior do Estado do Rio Grande do Sul. A pesquisa foi realizada com 300 consumidores. Para fazer tal análise, utilizou-se um questionário estruturado, onde atributos relacionados à satisfação dos consumidores em relação aos serviços prestados pelo comércio local foram definidos a priori. Em acréscimo, foi empregado parte de um procedimento padronizado, a Técnica de Configuração de Imagem – TCI, que visa a analisar e compreender a estrutura das imagens do objeto identificado na mente dos entrevistados. Comparando-se os resultados da aplicação das duas técnicas, percebeu-se uma semelhança entre as imagens centrais e o nível de satisfação dos consumidores em relação a alguns conceitos. Por outro lado, não se observou uma relação entre o nível de importância das variáveis estudadas e a imagem central dos entrevistados, ou seja, os atributos considerados mais importantes nem sempre fazem parte da imagem central do consumidor. Com base nos resultados, pressupõe-se que o nível de satisfação dos consumidores em relação a um objeto pode influenciar diretamente a imagem que estes têm sobre este mesmo objeto.

Palavras-chave: imagem, comércio varejista, satisfação, consumidor.