SIM, UMA IMAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS: A COMUNICAÇÃO CROSS-MEDIA PERSUASIVA PARA ADOLESCENTES

Abstract

Em contexto de grande exposição à conteúdos publicitários em uma variedade crescente de mídias que os consumidores usam hoje, é difícil determinar qual estilo de conteúdo efetivamente atrairá a atenção dos consumidores. Nesse cenário, o estudo investiga qual estrutura persuasiva, sendo argumentativa, narrativa e/ou visual, gera respostas atitudinais mais positivas no público adolescente, por meio de comunicação cross-media. O estudo empírico testou 4 hipóteses em 3 experimentos de design between-subjects. Os experimentos 1 e 2 demonstraram que as respostas atitudinais não foram significativas para os estilos persuasivos argumentativo e narrativo na comunicação de produto de baixo envolvimento. O experimento 3 comprova a efetividade da persuasão visual em modelo mediado pelo envolvimento ao meio/mensagem, sinalizando vantagem sobre a estrutura persuasiva argumentativa e narrativa. O estudo relata o processo experimental adotado, com intuito de esclarecer como estudos hipotético-dedutivos visam falsear as hipóteses. Gerencialmente, a pesquisa contribui para as definições de estratégias comunicacionais cross-media destinada à adolescentes.