Eye tracking: possibilidades de uso da ferramenta de rastreamento ocular na publicidade

Carlos Alberto Coletto Burger, Graziela Frainer Knoll

Resumo


Uma das técnicas utilizadas pelo neuromarketing para capturar e analisar dados é o rastreamento do olhar, denominado eye tracking. O objetivo geral deste trabalho é analisar o uso do eye tracking no Brasil para auxílio no processo de tomada de decisão no campo da publicidade. Os objetivos específicos são: descrever as variáveis que podem ser captadas pelas ferramentas de eye tracking e os dados que podem ser obtidos a partir delas; fazer um levantamento bibliográfico dos benefícios e das limitações da ferramenta de eye tracking; compreender como os dados coletados por meio de uma ferramenta de eye tracking podem colaborar para a tomada de decisão na publicidade e aplicações possíveis nesse campo. Esta pesquisa qualitativa, de levantamento bibliográfico e análise de conteúdo, investigou artigos publicados em periódicos de 2010 a 2017 sobre esse tema. Os resultados demonstram a recorrência do uso do eye tracking como uma forma de ultrapassar a diferença entre o que é observado e o que é declarado pelos participantes de pesquisas de consumo. Para a tomada de decisão na publicidade, as aplicações são variadas, com a indicação de que a ferramenta seja combinada com outros métodos de pesquisa.

Palavras-chave: neuromarketing, publicidade, eye tracking.


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